Le figure professionali del marketing: chi fa cosa, quando serve chi

Video call di presentazione. Dall'altra parte c'è il titolare di un'azienda di serramenti, due showroom, dodici dipendenti. Ha ascoltato l'offerta, ha annuito sui punti giusti, e poi fa la domanda che decide la trattativa: "Ok, ma in pratica — chi ci lavora sul mio progetto? Chi sono le persone?"

Il commerciale impreparato risponde "il nostro team", e il cliente sente la stessa cosa che sentiresti tu da un'impresa edile che, alla domanda "chi mi rifà il bagno?", risponde "i nostri operai". Vago. Fumoso. Sospetto. Il commerciale preparato invece risponde così: "Sul tuo progetto entrano quattro figure, in momenti diversi. Il primo mese lavorano lo strategist e lo sviluppatore: uno definisce dove andare, l'altro sistema le fondamenta tecniche. Dal secondo mese subentrano il media buyer, che gestisce le campagne giorno per giorno, e il copywriter che scrive annunci e pagine. Ti spiego cosa fa ognuno, così quando ricevi il report sai esattamente chi ha fatto cosa."

Stessa azienda, stessa offerta, stesso prezzo. Ma il secondo commerciale ha appena dimostrato di sapere come è fatto il lavoro che sta vendendo — e il cliente compra da chi capisce, non da chi recita. Questa lezione ti dà esattamente quella risposta: le otto figure del marketing digitale, cosa fanno davvero in una settimana, quando un progetto le richiede, cosa costano e come si incastrano tra loro.

Perché otto mestieri e non uno

Partiamo dal perché, perché è la domanda che il cliente ti farà sempre, in una forma o nell'altra: "ma non può fare tutto una persona sola?".

Vent'anni fa, in effetti, una persona sola bastava quasi. Esisteva il "webmaster": faceva il sito, lo metteva online, ci scriveva i testi, magari registrava pure il dominio. Funzionava perché l'ecosistema era semplice: pochi canali, poca concorrenza, piattaforme rudimentali. Poi è successo quello che succede in ogni settore che cresce: la complessità ha imposto la specializzazione. È la stessa traiettoria della medicina o dell'edilizia. Il medico condotto è diventato cardiologo, ortopedico, radiologo. Il "muratore che fa tutto" è diventato geometra, elettricista, idraulico, piastrellista. Nessuno si stupisce che per ristrutturare una casa servano cinque mestieri: dovrebbe stupirsi che per costruire la presenza digitale di un'azienda ne servano otto?

Il meccanismo dietro la specializzazione è concreto, e devi saperlo spiegare. Le piattaforme pubblicitarie — Google Ads, Meta Ads — cambiano interfaccia, regole e algoritmi di continuo: chi le gestisce bene è chi ci sta dentro ogni giorno, su decine di account, e vede i pattern prima degli altri. La SEO è una disciplina a sé, con tempi e logiche opposte a quelle delle campagne. Scrivere un annuncio che converte e scrivere un post che intrattiene sono due scritture diverse. E il codice di un sito è un mestiere che non c'entra niente con tutto il resto. Una persona sola può conoscere tutto questo a livello superficiale — e infatti il mercato è pieno di "esperti di web marketing" generalisti — ma non può essere operativamente brava in otto discipline che si aggiornano ogni settimana. Le ore della giornata non bastano per restare al livello richiesto in tutte.

C'è anche un secondo motivo, ed è un'informazione di vendita preziosa: il tuttofare dichiarato è spesso un segnale d'allarme. Quando un concorrente propone al tuo potenziale cliente "una figura unica che vi segue su tutto" a un prezzo molto basso, di norma sta vendendo una di queste due cose: un generalista che farà tutto a livello mediocre, o un junior dietro cui non c'è nessuno. Tu non devi screditare nessuno — devi solo insegnare al cliente a fare la domanda giusta: "chi, nome e ruolo, mette le mani su cosa?". Chi lavora bene risponde volentieri. Chi non risponde, ha risposto comunque.

Ultima cosa prima di entrare nelle figure: tu, commerciale, non devi saper fare nessuno di questi mestieri. Devi saperli raccontare. Perché quello che vendi, alla fine, è tempo e competenza di persone — e non puoi vendere bene ciò che non sai descrivere.

Le figure di testa: strategist e data analyst

Ogni progetto fatto bene ha una testa e dei numeri. La testa è lo strategist, i numeri sono il data analyst.

Lo strategist è la figura che il cliente non vede quasi mai lavorare, ed è quella da cui dipende tutto. Non "fa" nel senso operativo: decide cosa va fatto, perché, e in che ordine. La sua settimana tipo: lunedì passa in rassegna i numeri dei clienti attivi — cosa sta funzionando, cosa no, dove i dati suggeriscono di spostare budget. A metà settimana lavora sui progetti nuovi: analizza il mercato del cliente, studia i concorrenti (cosa promettono, dove si posizionano, quanto spingono in advertising), definisce il posizionamento e sceglie i canali — perché no, non si parte "su tutti i canali": si parte dove il rapporto tra costo e probabilità di risultato è migliore. Poi scrive i brief: documenti che dicono al media buyer che pubblico aggredire, al copywriter che messaggio scrivere, al designer che tono visivo tenere. E fa le call coi clienti più importanti, dove traduce i numeri in decisioni.

Quando serve: sempre, all'inizio. Le prime settimane di qualsiasi progetto serio sono lavoro suo — audit e strategia. Poi la sua presenza cala e diventa supervisione: il progetto va a regime e lo strategist ci torna sopra a cicli, di norma una volta al mese, per correggere la rotta. Per il cliente è la figura più costosa a ora ma quella che incide di più: una campagna gestita benissimo su una strategia sbagliata brucia soldi con precisione chirurgica.

Il data analyst è la coscienza numerica del progetto. Settimana tipo: verifica che i tracciamenti funzionino (se il sito non misura bene le conversioni, tutti gli altri stanno lavorando alla cieca — questo lo approfondirai nel modulo sulle piattaforme), tiene in ordine le dashboard, prepara i report, e soprattutto cerca le anomalie: il costo per lead che sale da tre giorni, il canale che porta tanto traffico e zero clienti, il test A/B che ha un vincitore. Il suo prodotto non sono i grafici: sono le frasi tipo "il 70% dei contatti buoni arriva dalla campagna X, spostiamo lì il budget".

Quando serve come figura dedicata: su progetti con budget pubblicitari importanti, e-commerce con tanti dati, aziende con più canali attivi. Nei progetti per PMI — quelli che venderai più spesso — il ruolo esiste comunque, ma è coperto dallo strategist e dal media buyer con l'aiuto degli strumenti: le dashboard di un CRM come HubSpot o Pipedrive, o di una piattaforma all-in-one come TOWRO Boost, fanno una parte del lavoro che dieci anni fa richiedeva una persona. Questa è una distinzione onesta da fare anche col cliente: non gli serve "un data analyst", gli serve che qualcuno guardi i numeri ogni settimana — e deve chiedere a qualunque fornitore chi lo fa.

Le figure del traffico: media buyer e SEO specialist

Un sito senza visite è un cartellone nel deserto. Le due figure che portano persone davanti all'offerta del cliente sono il media buyer e il SEO specialist — e capire la differenza tra i due è una delle cose più utili che puoi imparare in tutto questo modulo, perché è una differenza che il cliente quasi mai conosce.

Il media buyer compra traffico a pagamento: gestisce le campagne su Google, Meta e le altre piattaforme. La sua settimana tipo è fatta di cicli corti: ogni mattina controlla gli account — spesa, costo per risultato, anomalie — perché una campagna che si rompe il venerdì e nessuno guarda fino a lunedì sono tre giorni di budget bruciato. Durante la settimana costruisce e testa: nuove varianti di annunci, nuovi pubblici, aggiustamenti delle offerte. E gestisce i budget come un pilota gestisce il carburante: quanto è stato speso, quanto manca a fine mese, dove rende di più. Il suo mestiere è metà analisi e metà disciplina: la tentazione di toccare tutto ogni giorno è il suo nemico, perché gli algoritmi delle piattaforme hanno bisogno di periodi di apprendimento in cui le modifiche continue fanno danni.

Quando serve: appena nel progetto c'è budget pubblicitario, anche piccolo. Ed è la figura giusta da nominare quando il cliente dice "ho provato Google Ads e non ha funzionato": quasi sempre quella frase significa "ho provato da solo, o l'ha fatto qualcuno che non lo fa di mestiere".

Il SEO specialist lavora sull'altro traffico: quello che arriva dai motori di ricerca senza pagare il click. Settimana tipo: analizza le ricerche che le persone fanno nel settore del cliente (la keyword research), decide quali pagine e contenuti servono per intercettarle, scrive i brief per i contenuti o li ottimizza, sistema gli aspetti tecnici del sito che ostacolano Google, e monitora posizioni e traffico. Per le PMI locali — il ristorante, lo studio dentistico, l'officina — gran parte del suo lavoro si concentra sulla visibilità locale: la scheda Google, le recensioni, le ricerche "vicino a me".

La differenza da spiegare al cliente è questa, e vale oro in trattativa: il traffico a pagamento è un rubinetto, la SEO è un pozzo. Il rubinetto si apre subito — campagne attive in giorni, risultati misurabili in settimane — ma quando smetti di pagare si chiude. Il pozzo richiede mesi di scavo — la SEO mostra effetti di norma su orizzonti di sei mesi e oltre — ma una volta che dà acqua, la dà anche quando non stai scavando. Un progetto maturo le usa entrambe: il rubinetto per i risultati di domani, il pozzo per la rendita di dopodomani. E il commerciale che spiega questa differenza con questa immagine ha appena reso comprensibile, in trenta secondi, una cosa su cui il cliente ha sempre fatto confusione.

Le figure del contenuto e della tecnica: copywriter, designer, social media manager, sviluppatore

Il traffico arriva su qualcosa: pagine, annunci, post, email. Quel "qualcosa" lo costruiscono le figure del contenuto e della tecnica.

Il copywriter scrive per vendere. Non è "uno che scrive bene": è uno che scrive per far succedere cose — il click, la compilazione del form, la risposta all'email. Settimana tipo: varianti di annunci per il media buyer (titoli e testi da testare), testi delle landing page, sequenze email, a volte i contenuti per la SEO. La sua materia prima sono le parole del cliente finale: un buon copywriter passa tempo a leggere recensioni, chat, domande vere dei clienti, perché il testo che converte usa le parole che il pubblico usa già. È il motivo per cui "i testi ce li facciamo noi internamente" — frase che sentirai dire da tanti clienti — di norma produce pagine che parlano dell'azienda invece che al cliente.

Il designer dà forma visiva: le creatività per le campagne (le immagini e i video che vedi nei feed), l'aspetto delle landing page, l'identità grafica. Nei progetti digitali il suo lavoro è misurato, non solo ammirato: una creatività non è "bella", è quella che ferma il pollice che scorre. Lavora a stretto contatto con il copywriter — testo e immagine di un annuncio nascono insieme, non si incollano dopo.

Il social media manager gestisce la presenza organica sui social: piano editoriale (cosa pubblicare, quando, perché), creazione e programmazione dei post, risposta a commenti e messaggi, lettura dei dati di engagement. Settimana tipo: un blocco di lavoro per pianificare e produrre i contenuti della settimana o del mese — con strumenti di pianificazione come il social planner integrato in TOWRO Boost — e presidio quotidiano leggero per community e messaggi. Attenzione a due confusioni che il cliente fa quasi sempre: il SMM non è il media buyer (gestire la pagina e gestire le campagne a pagamento sono due mestieri diversi, anche se vivono sulle stesse piattaforme), e il SMM non è il fotografo — ci torniamo tra poco, perché è una domanda che ti faranno di sicuro.

Lo sviluppatore è la figura tecnica: costruisce e mantiene il sito, implementa i tracciamenti (il codice che permette di misurare cosa fanno i visitatori), cura la velocità e il funzionamento su mobile, integra gli strumenti tra loro — il form del sito che scrive i contatti nel CRM, per dire. Quando serve: tanto all'inizio (costruzione o sistemazione del sito, setup dei tracciamenti) e poi a dosi piccole ma regolari, perché un sito è più simile a un'auto che a un quadro: senza manutenzione si degrada. Davanti al cliente, lo sviluppatore è anche l'argomento che spiega una parte dei prezzi: la differenza tra un sito da poche centinaia di euro e uno da diverse migliaia è in larga parte quanto lavoro di questa figura c'è dentro — e lo vedrai nel dettaglio nella lezione sul pricing.

Quanto costano: dipendente, freelance, agenzia

Arriviamo ai soldi, perché il cliente ci arriva sempre. Premessa di metodo, che vale per tutta l'Accademia: i numeri di mercato che seguono sono ordini di grandezza, dichiarati come tali — il mercato italiano è variegato e le eccezioni esistono in entrambe le direzioni. Ma per ragionare con un cliente servono grandezze oneste, non precisioni finte.

Le strade per avere queste competenze sono tre: assumerle, affittarle a ore (freelance), o comprarle integrate (agenzia).

Il dipendente. Le figure operative junior-mid (media buyer, SMM, copywriter) hanno in Italia RAL tipicamente tra i 25.000 e i 35.000 euro; le figure senior e gli strategist salgono sensibilmente sopra. Il punto che il cliente quasi mai considera è che la RAL non è il costo: tra contributi e oneri, il costo azienda di un dipendente è di norma il 30–40% sopra la RAL lorda. E un dipendente è una figura sola: copre uno o due degli otto mestieri, va formato, va supervisionato da qualcuno che ne sa più di lui, e quando è in ferie il marketing va in ferie con lui.

Il freelance. Si compra il singolo mestiere a pacchetti: la gestione campagne per una PMI viene proposta di norma a fee mensili di qualche centinaio di euro (o a percentuale sul budget gestito), la gestione social su ordini di grandezza simili, lo sviluppo a giornata o a progetto, il copy a pezzo o a pacchetto. Costo d'ingresso più basso e flessibile. Il prezzo nascosto è il coordinamento: tre freelance bravi non fanno una squadra — qualcuno deve scrivere i brief, tenere insieme i pezzi, accorgersi che la campagna è ferma perché manca la creatività. E quel qualcuno, se non c'è uno strategist, è il cliente stesso. Che non ha né il tempo né le competenze per farlo: è esattamente il motivo per cui ha cercato fuori.

L'agenzia. Compra le figure già integrate e coordinate, a una frazione del tempo di ognuna. Le fee mensili per una PMI partono di norma da alcune centinaia di euro e salgono con il perimetro dei servizi; per perimetri ampi si arriva tipicamente nell'ordine del migliaio o delle poche migliaia al mese.

Ora il conto per esteso, perché è il confronto che farai più spesso in trattativa. Ipotesi di lavoro (i numeri sono assunzioni dichiarate, per far vedere il metodo): il cliente vuole campagne attive, presenza social curata, sito mantenuto e un report mensile.

• Strada A — assumere un junior generalista. RAL ipotizzata 28.000 €. Costo azienda: 28.000 × 1,4 = 39.200 € l'anno, cioè 39.200 ÷ 12 = 3.267 € al mese. Per una persona sola, generalista, da formare, senza nessuno sopra che ne controlli il lavoro, e che copre forse tre mestieri su otto a livello base.
• Strada B — tre freelance. Media buyer 600 €/mese + social media manager 500 €/mese + manutenzione sviluppo 150 €/mese = 1.250 € al mese (ipotesi nella fascia tipica). Più economica sulla carta — ma il coordinamento, la strategia e la lettura dei numeri non li sta facendo nessuno, o li sta facendo il titolare la sera.
• Strada C — agenzia con team integrato. Una fee ipotetica di 1.200 € al mese — nell'ordine di grandezza tipico per questo perimetro — costa 1.200 × 12 = 14.400 € l'anno: il 37% del costo del dipendente (14.400 ÷ 39.200 = 0,367), per avere frazioni di sei figure invece che una intera, con coordinamento e strategia inclusi.

Il punto della Strada C non è "l'agenzia costa meno" in assoluto — è che il confronto giusto non è fee contro zero, ma fee contro le alternative reali. Quando il cliente dice "1.200 al mese sono tanti", il consulente risponde col conto sopra: tanti rispetto a cosa?

Come si parlano tra loro: il flusso di un progetto

Le otto figure non lavorano mai tutte insieme dall'inizio alla fine: entrano ed escono in fasi, come i mestieri in un cantiere. Questo è lo schema da avere in testa — è anche l'anteprima della prossima lezione, dove smonteremo le fasi una per una.

Il linguaggio con cui si parlano è fatto di due oggetti che devi conoscere per nome, perché compaiono in ogni progetto. Il brief: il documento con cui chi decide passa il lavoro a chi esegue — lo strategist scrive al copywriter "pubblico X, problema Y, messaggio Z, formato W". Un progetto con brief scritti è un progetto governato; un progetto a voce è un progetto che andrà rifatto. E gli asset: i pezzi prodotti — testi, immagini, video, pagine — che passano di mano in mano. La campagna del media buyer è fatta di asset del copywriter e del designer, montati su una strategia dello strategist, che atterrano su pagine dello sviluppatore, misurate dal data analyst.

Da questa catena discendono due verità che ti servono in vendita. Primo: il collo di bottiglia di un progetto è quasi sempre un passaggio di mano, non una competenza — la campagna pronta che aspetta le creatività, la landing ferma per i testi. È il motivo per cui il coordinamento (che il cliente non vede e non vorrebbe pagare) è la parte che tiene in piedi tutto. Secondo: quando il cliente chiede "perché servono tre persone?", la risposta vera è che le tre persone ci sono comunque in ogni progetto fatto bene — la differenza è solo se sono tre professionisti ognuno nel suo, o una persona sola che fa tutti e tre i mestieri a un terzo del livello.

Cosa risponderesti al cliente

Le domande che seguono te le faranno, con queste parole o quasi. Le risposte sono scritte per essere dette a voce.

Le parole di questa lezione

Riassunto in 30 secondi

Il marketing digitale si è specializzato come l'edilizia: otto mestieri, non uno — strategist e data analyst (testa e numeri), media buyer e SEO (il traffico: rubinetto e pozzo), copywriter, designer, SMM e sviluppatore (contenuto e tecnica). Il tuttofare a prezzo basso è di norma un generalista o un junior: insegna al cliente a chiedere "chi, nome e ruolo, fa cosa?". Sul costo, il confronto giusto non è fee contro zero ma fee contro le alternative: un dipendente generalista costa all'azienda tipicamente oltre 3.000 € al mese, tre freelance scoordinati scaricano la regia sul cliente, l'agenzia vende frazioni di sei figure già integrate. E le figure entrano a fasi, come in un cantiere: chi sa raccontare questo flusso vende fiducia, non promesse.

Queste otto figure le venderai ogni settimana — e più le sai spiegare, più chiudi. Candidati all'Accademia e impara il mestiere dove il marketing lo si conosce davvero.